Kundenbefragungen

Was ist eine Kundenbefragung?

Die Kundenbefragung ist eine Disziplin der Marktforschung, die sich der Gewinnung und Verarbeitung von Informationen zur Zufriedenheit, Anforderungen, Wünschen und Kritikpunkten von Kunden widmet. Sämtliche Prozesse, die das Einholen von Feedback der Kunden eines Unternehmens zum Inhalt haben, lassen sich dem Begriff der Kundenbefragung zuordnen.

Wir beziehen insbesondere die Befragung von Kunden in regelmäßigen Abständen zur Gesamtzufriedenheit / Globalzufriedenheit mit dem befragenden Unternehmen als Kundenbefragung.

Kundenbefragungen können online, schriftlich, telefonisch oder als Face-to-Face-Befragung durchgeführt werden.

Was muss ich bei der Fragebogengestaltung für eine Kundenbefragung beachten?

Der Fragebogen einer Kundenbefragung sollte so gestaltet sein, dass die Beantwortung der Fragen unterstützt bzw. erleichtert wird und sich der zeitliche Aufwand in Grenzen hält (~10 Minuten). Wenn dies nicht der Fall ist, wird die Kundin oder der Kunde höchstwahrscheinlich nach wenigen Fragen die Teilnahme wieder abbrechen.

Die Anforderungen an einen Fragebogen zur Zufriedenheitsmessung unterscheiden sich je nach Befragungskanal. Für eine Online-Umfrage ist insbesondere ein klares und ansprechendes Layout der Befragung relevant – idealerweise im Corporate Design des Unternehmens zur Förderung des Wiedererkennungswertes.

Sowohl für die Durchführung online als auch telefonisch gilt es, eine sinnvolle, strukturierte Abfolge der Fragen zu generieren, damit die Teilnehmenden wissen, auf welche Themen sich die Fragen beziehen. Weiterhin sollte die Formulierung der einzelnen Fragen und die insgesamt verwendete Sprache auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Hier sind die in der Branche gängigen Fachbegriffe für eine Kundenbefragung auf Geschäftsebene besonders relevant.

Wie formuliere ich die Fragen für eine Kundenbefragung?

Wichtig bei der Gestaltung des Fragebogens ist es, dass die Fragen einer Kundenbefragung schnell verstehen können und idealerweise alle gleich interpretieren. Hierfür ist es nötig, kurze und konkrete Formulierungen für jede Frage zu wählen und nur einen Sachverhalt pro Frage abzufragen. Wird im Rahmen einer Umfrage z.B. nach der Freundlichkeit und dem Engagement der Mitarbeitenden des befragenden Unternehmens gleichzeitig gefragt, bewertet ein Teil der Kundinnen und Kunden vielleicht eher die Freundlichkeit und der andere das Engagement. Da aber nicht bekannt ist, was konkret bewertet ist, ist das Ergebnis der Auswertung dieser Frage verzerrt und die Bedeutung der Kundenbefragung ist nicht klar, ob das Unternehmen an der Freundlichkeit oder am Engagement arbeiten soll, damit die Kundinnen und Kunden zufriedener werden.

Weiterhin sollten suggestive, stereotype oder stigmatisierende Formulierungen sowie absolute Begriffe wie „immer“, „alle“, „keiner“, „niemals“ sowie Quantifizierungen mit „fast“, „oder“, „kaum“ bei Kundenbefragungen vermieden werden. Auch diese lassen einen hohen Interpretationsspielraum und eine entsprechende Verzerrung der Ergebnisse zu.

Welche Effekte gibt es bei Kundenbefragungen, die in die Interpretation der Ergebnisse einbezogen werden müssen?

Den wohl größten Einfluss auf die Ergebnisse einer Kundenbefragung hat der Effekt der sozialen Erwünschtheit. Die Kundinnen und Kunden werden besonders heikle Fragen eher so beantworten, wie sie in der Gesellschaft akzeptiert sind und nicht so, wie sie ehrlich darüber denken.

Wie stark dieser Effekt ausgeprägt ist, hängt u.a. vom Befragungskanal der Kundenbefragung ab. Von der persönlichen bzw. Face-to-face- über die telefonische bis hin zur Online-Befragung nimmt der Effekt deutlich ab. Auch die Wahrnehmung der Anonymität der Kundenbefragung hat einen Einfluss auf die Höhe des Effekts. Wiegen sich die Befragten in anonymer Sicherheit, sind sie eher bereit, ihre ehrliche Meinung preiszugeben.

Wann ist eine Kundenbefragung repräsentativ?

Eine Kundenbefragung oder eine Umfrage im Allgemeinen ist dann repräsentativ, wenn die für die Bewertung der Fragen relevanten Merkmale in der Stichprobe so verteilt sind, wie sie es auch in der Grundgesamtheit sind.

Repräsentative Ergebnisse von Kundenbefragungen können mit einer Zufallsauswahl der Stichprobe oder einer Vollerhebung erreicht werden.

Da bei einer Umfrage in Form einer Vollerhebung im Normalfall trotzdem nicht alle Personen an der Befragung teilnehmen, können systematische Fehler in den erhobenen Daten vorliegen – also die Nicht-Teilnahme von einer relevanten Merkmalsgruppe. Diese können durch Schaffung von Teilnahmeanreizen zur Erhöhung der Response Rate, also der Teilnahmequote an der Kundenbefragung, reduziert werden. Ebenfalls kann eine Randomisierung bei der Erhebung (Berücksichtigung von Zeit, Ort und weiteren Rahmenbedingungen) sowie nach der Grundgesamtheit festgelegten Gewichtung im Rahmen der Auswertung den Einfluss systematischer Fehler in den Daten der Kundenbefragung verringern.

Wie können die Kunden zur Teilnahme an der Kundenbefragung motiviert werden?

Die Kundinnen und Kunden sollten ein Eigeninteresse an der Kundenbefragung haben, d.h. sie sollten sich von der Teilnahme einen Mehrwert versprechen. Dies kann z.B. erreicht werden, indem den Befragten verständlich gemacht wird, welchen Vorteil die Ergebnisse der Kundenbefragung für sie haben, z.B. besser zugeschnittene Produkte, einen kompetenteren Service und daraus folgende Zeit- und Kostenersparnisse.

Weiterhin kann auch eine Incentivierung einen Mehrwert generieren, wie etwa die Verlosung eines Preises oder Auslobung einer Spende – z. B. in Höhe von 10 Euro je Teilnahme an eine karitative Einrichtung – kann Personen motivieren, an der Kundenbefragung teilzunehmen. Bei einer B2B-Umfrage ist insbesondere die indirekte Incentivierung über Spenden o.Ä. ein probates Mittel.

Außerdem ist es sinnvoll, den Kundinnen und Kunden den Zugang zur Kundenbefragung möglichst einfach zu gestalten. Der Befragungskanal sollte beispielsweise optimal an die Zielgruppe und die Art des Kontakts mit dem Unternehmen angepasst werden. Aber auch ein seriöses und legitimes Auftreten und ein Verweis auf die verantwortungsvolle Behandlung erhobener Daten bei der Ankündigung oder Einladung zur Kundenbefragung erleichtert die Entscheidung zur Teilnahme.

Welche grundsätzlichen Fragen kann eine Kundenbefragung beantworten?

Für das Einholen des Feedbacks der Kunden Ihres Unternehmens gibt es viele mögliche Perspektiven und Ziele einer Umfrage, auf die die individuelle Marktforschung Antworten bieten kann:

• Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihrem Unternehmen insgesamt (Customer Satisfaction Index / Customer Satisfaction Score)?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit dem Customer Service Ihres Unternehmens?
• Welches Image hat Ihr Unternehmen?
• Wie hoch ist die Bereitschaft Ihrer Kunden, Ihr Unternehmen weiter zu empfehlen (Net Promoter Score)?
• Kommuniziert Ihr Unternehmen auf gewünschte Weise mit den Kunden (online, postalisch, direkt etc.)?
• Haben Ihre Kunden Fragen an Ihr Unternehmen, konkrete Wünsche oder anderweitiges Feedback?

Wie häufig sollten Kundenbefragungen durchgeführt werden?

Wir empfehlen die regelmäßige Durchführung von Kundenbefragungen im Abstand von zwei Jahren. Ein solcher Zyklus für die Einholung von Feedback erlaubt eine zielführende Analyse der Befragungsergebnisse und noch wichtiger eine strukturierte Ableitung und Implementierung zielführender Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Auch die Zeit, die entsprechende Maßnahmen benötigen, um ihre Wirkung auf die Kundenzufriedenheit zu entfalten, ist in dem vorgeschlagenen Zyklus für die Durchführung von Kundenbefragungen berücksichtigt.

Anmerkung: Auch in der ISO9001 wird das Einholen von Kundenfeedback in einem Zyklus von zwei Jahren empfohlen / vorgeschrieben.

Warum sollte eine Kundenbefragung extern durchgeführt werden?

Das wichtigste Argument für die Zusammenarbeit mit einem externen Anbieter von Kundenbefragungen ist die Vermeidung von Verzerrungen durch klassische Betriebsblindheit bei der Konzeption der gesamten Kundenbefragung.

Darüber hinaus verfügen Spezialisten im Bereich der Kundenbefragung über die nötige Erfahrung, Befragungen von Beginn an so zu gestalten, dass im Anschluss aussagekräftige Ergebnisse erhalten werden können. Dies umfasst die Wahl des Befragungskanals, die Formulierung der Fragen in dem einzusetzenden Fragebogen, sondern auch die Bestimmung der benötigten internen Informationen für eine möglichst aussagekräftige Analyse der Ergebnisse der Kundenbefragung.

Was kosten Kundenbefragungen?

Die Kosten einer Kundenbefragung hängen von einigen relevanten Faktoren ab:

• Befragungskanal für die Kundenbefragung
• Umfang des Fragebogens
• Anzahl der zu befragenden Kunden
• Im Rahmen der Befragung zu berücksichtigenden Sprachen
• Art und Anzahl der Reportings für die Auswertung der Kundenbefragung

Wenn Sie diese Informationen zu der von Ihnen geplanten Kundenbefragung grob liefern können, erstellen wir Ihnen gerne zeitnah ein entsprechendes Angebot.

Was macht einen guten Anbieter von Kundenbefragungen aus?

Die Anforderungen an einen guten Anbieter von Kundenbefragungen sind mannigfach:

• Gutes Verständnis für die Branche des Kunden
• Fachliches KnowHow im Bereich der Konzeption von Fragebögen
• Technische und fachliche Kapazitäten für die Durchführung von Befragungen
• Umfangreiche Kompetenzen in der Auswahl und Anwendung geeigneter statistischer Methoden für die Auswertung von Ergebnissen von Kundenbefragungen
• Erprobte Erfahrungen in der informations- und entscheidungsorientierten Nutzung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Moderation-, Training- und Coachingkompetenzen zur Ableitung, Implementierung und Auswertung von Maßnahmen